IKEA macht"s, die Bahn, die Krankenkassen oder der Supermarkt um die Ecke - alle bieten ihren Kunden eine eigene Kundenzeitung an. Doch nicht nur für große Unternehmen ist dies ein interessantes Instrument zur Kundenbindung und -gewinnung. Auch für mittelständische Unternehmen kann sich ein regelmäßiges Magazin lohnen - vor allem auch in der B2B-Kommunikation. Wenn Produkte austauschbarer und Märkte enger werden, wird die direkte Ansprache der Kunden immer wichtiger.
Anders als andere Werbemedien landet ein Kundenmagazin regelmäßig direkt bei Ihrer Zielgruppe auf dem Schreibtisch.
Mehr Aufmerksamkeit bei weniger Streuverlust geht also kaum. Voraussetzungen sind jedoch ein spannender Themenmix mit gut geschriebenen redaktionellen Inhalten sowie ein ansprechendes Layout.
Claudia Mattheis betreut in der Corporate Publishing Unit der Mattheis Werbeagentur in Berlin seit 20 Jahren zahlreiche Magazine für Unternehmen und Verbände. Sie erklärt, worauf man bei der Herstellung eines Kundenmagazins achten sollte.

Gibt es einen Unterschied zwischen Firmenprospekt und Kundenmagazin?
Claudia Mattheis: "Natürlich geht es auch in einem Kundenmagazin im Wesentlichen um Unternehmen und ihre Produkte.
Gut gemachte Magazine nutzen jedoch vielfältige journalistische Stilmittel und verzichten auf die sonst üblichen Marketing-, Werbe- und Verkaufsphrasen. Die Magazinbeiträge müssen einen erkennbaren Nutzen für den Leser haben und unterhalten. Die Unternehmensphilosophie oder Produktvorteile sollten daher nur unterschwellig und mit konkreten Beispielen dargestellt werden."

Die Werbefachfrau empfiehlt, zudem möglichst abwechslungsreiche Darstellungsformen zu nutzen, wie zum Beispiel:
- Die Meldung als kurze Information, z.B. für die Ankündigung von Veranstaltungen oder als knappe Mitteilung über Ereignisse.
- Den Bericht für die sachliche Darstellung von Vorgängen, Stellungnahmen und Aussagen.
- Das Interview mit Fragen und Antworten im originalen Wortlaut.
- Den Kommentar, der subjektiv und wertend zu einem Thema Stellung bezieht.
- Das Porträt zum Vorstellen von Menschen oder Unternehmen.
- Die Reportage als Kombination aus sachlichen Informationen und erzählenden Elementen.
- Die Glosse mit einem kurzen Meinungsbeitrag, der Stilmittel wie Ironie und Satire nutzt.

Und sie rät, die die Kraft von Bildern zu nutzen und komplexe Inhalte mit Infografiken zu visualisieren.

Doch welche Inhalte können Unternehmen in ihrem Magazin veröffentlichen?
Claudia Mattheis: "Ein Kundenmagazin sollte auch einen Blick hinter die Kulissen bieten. Denn Kunden können nur eine emotionale Bindung zu einem Unternehmen aufbauen, wenn sie wissen, mit wem sie es zu tun haben. Daher sollten die Menschen in den verschiedenen Abteilungen - d.h. auch im Innendienst - sichtbar gemacht werden. So können z.B. neue Mitarbeiter und erfolgreiche Auszubildende vorgestellt werden sowie Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzende oder Gesellschafter zu Wort kommen. Firmenereignisse, Jubiläen und neue Produkte bieten Stoff für spannende Beiträge. Zudem kann über das ein soziales Engagement, Forschungsprojekte und sowie Sponsoring und Umweltschutz-Aktivitäten berichtet werden. Aber auch Lieferanten können thematisch eingebunden werden. Einen wesentlichen Teil des Magazins sollte das Unternehmen aber den eigenen Kunden widmen, z.B. als Porträts oder Interviews. Wer zudem wichtige Fachinformationen und aktuelle Tipps sowie Branchentrends zusammenstellt, wird für die Leser zum unentbehrlichen Ratgeber."

Ein Tipp von der Corporate-Publishing-Expertin für alle Unternehmer, die befürchten, den redaktionellen Aufwand nicht bewältigen zu können: "Es müssen nicht alle Texte aus dem eigenen Unternehmen kommen. So können auch Kooperationspartner oder externe Experten als Gastautoren angefragt werden."
Und sie ergänzt: "Das Magazin kann zusätzlich für Umfragen genutzt werden, z.B. zur Kundenzufriedenheit. Denkbar sind auch Gewinnspiele, bei denen Produkte des Unternehmens oder seinen Geschäftspartnernausgelobt werden. Wer Rabatt-Coupons oder Gutscheine für Zusatzleistungen integriert, schafft einen weiteren echten Mehrwert für seine Kunden."

Ein Magazin wirkt bei Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern:
Auch Mitarbeiter sowie Lieferanten sind wichtige Multiplikatoren und sollten daher das Kundenmagazin unbedingt erhalten. Mitarbeiter, die stolz auf ihren Arbeitsplatz sind, werden das Magazin gerne im Familien- und Freundeskreis zeigen. In Zeiten, wo gute Auszubildende und Fachkräfte immer schwieriger zu finden sind, ist das ein unschätzbarer Vorteil. Unternehmer sollten daher die eigene Belegschaft aktiv dazu animieren, die Hefte zu verteilen. Gleiches gilt auch für Lieferanten. Auch bei lange bestehenden Geschäftsbeziehungen werden diese vermutlich nur wenig über alle Produktneuheiten und Aktivitäten wissen. Ein Kundenmagazin kann diese Informationslücke schließen und so die Zusammenarbeit verbessern.


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